Hologrammes & marketing

Les hologrammes et le marketing font déjà bon ménage depuis de nombreuses années. On se souvient de l'opération réalisée par le magasin Empreinte à Paris en 2012 qui permettait de voir un défilé de modèle en hologramme directement dans la vitrine du magasin. Le procédé utilisé était celui du film holographique sur lequel on appliquait une rétroprojection du défilé, comme on peut le revoir ici :

Il y a aussi eu l'exemple de la marque de vêtement suédoise WeSC en 2011 ou encore la démonstration de force de la télévision ESPN en 2010. Plus récemment on a vu la boutique Ralph Lauren déployer un impressionnant dispositif créant forte impression :

Ici la technologie utilisée est celle du Pepper ghost, la même que celle mis en place par Jean-Luc Mélenchon lors de son fameux discours simultané à Lyon et à paris en 2017.

Une des dernières opérations qui a retenu mon attention est celle mise en place au Canada conjointement par Nike et l'annonceur JC Decaux pour le lancement des Nike free 5.0. Le produit a été présenté par le biais d'un hologramme inséré dans des panneaux d’affichage, et ce afin d'illustrer l’extrême souplesse de la chaussure. Ce qui est intéressant ici, c’est que le choix du procédé holographique sert par ses caractéristiques propres à illustrer l’argument marketing du produit.

Le procédé utilisé est là encore celui du Pepper ghost mais il a été travaillé sous plusieurs angles comme on le fait avec les vitrines holographiques et le rendu est plutôt bluffant comme on peut le voir sur cette vidéo :

À terme il sera possible avec cette technologie de développer une vraie interactivité avec le produit. À la base la vitrine holographique est seulement capable de lire une vidéo qui a été formatée pour ce support, mais il est possible de créer un fichier 3D manipulable par le biais d'un écran tactile ou de capteurs, qui permet alors de faire tourner le produit comme on veut, on pourra aussi le personnaliser (changer sa couleur, ajouter des accessoires etc) et donc la technologie devient vraiment intéressante en terme d'UX pour le consommateur au-delà du simple effet waouh.

Une autre utilisation du principe de la vitrine holographique a été faite par Mercedes. De manière encore plus poussée que pour Nike, ici c'est directement la technologie utilisée pour présenter le produit qui est mise en avant par le constructeur. Le principe est de communiquer sur le danger de "l'objet qui sort de nulle part" et qui est une cause importante d'accident. Il est notamment fait mention du cycliste qui est dans l'angle mort du rétroviseur. Mercedes nous explique que grâce à la technologie holographique utilisée pour créer des hologrammes avec un smartphone (qui est du pepper ghost sans le nommer) il est possible de faire quelque chose de plus grand et qui peut sauver des vies. C'est ce que ce spot relatant la campagne street-marketing mise en place pour l'occasion, illustre avec brio :

Comme on le voit sur la vidéo c'est une vitrine holographique 360° (en savoir plus ici) qui est utilisée à la verticale.

Enfin j'avais envie de mentionner cette campagne de sensibilisation faite en Russie que je trouve tout simplement géniale. L'idée ici est de sensibiliser les automobilistes qui se garent sur les places handicapé sans l'être. Le principe est simple, si une voiture qui ne possède pas de macaron handicapé commence à se garer sur une place réservée, un hologramme d'une personne en fauteuil roulant apparaît pour lui faire la morale. Effet dissuasif garanti !!! regardez plutôt :

La technologie utilisée est celle du fog screen, un écran de fumée (fine vapeur d'eau exactement) sur lequel on rétroprojette l'image de la personne en fauteuil. Le tout est bien sûr couplé à un système de détection de mouvement et d'analyse d'image pour détecter la présence ou non du macaron handicapé. Le système est sans danger puisque si la voiture continue sa course elle traversera sans dommage la vapeur d'eau. Alors certes on n'est pas dans du marketing pur mais cette utilisation de l'hologramme donne tout son sens au concept et lui confère une vraie dimension humaine. Le procédé ouvre de plus des perspectives créatives incroyables dans de nombreux domaines. Toutefois ce genre d'installation requiert quand même une certaine logistique et un coût relativement important.

Benoit DEROT | CEO Holopix | www.holopix.fr